今年“雙11”電商促銷(xiāo)預(yù)售第一天，僅10分鐘，淘寶直播的銷(xiāo)售額就已超過(guò)去年全天，有兩位主播的直播累計(jì)觀看人數(shù)破億。在美妝領(lǐng)域，有12個(gè)單品直播1小時(shí)成交過(guò)億元。直播帶貨再度成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。
直播帶貨興起于2016年，短短幾年時(shí)間，這種用互聯(lián)網(wǎng)直播的方式展示、講解、銷(xiāo)售商品的新模式迅速發(fā)展起來(lái)。特別是今年以來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，線(xiàn)下交易受到?jīng)_擊，“直播間”被搬到田間地頭、工廠(chǎng)車(chē)間，農(nóng)民主播叫賣(mài)自產(chǎn)果蔬，企業(yè)家為自家產(chǎn)品站臺(tái)。直播帶貨讓供需快速對(duì)接，有效地推動(dòng)了消費(fèi)復(fù)蘇。
然而，直播帶貨在快速發(fā)展的同時(shí)也存在一些問(wèn)題。前三季度，全國(guó)12315平臺(tái)共接受與直播相關(guān)的投訴舉報(bào)2.19萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)479.6%，其中與直播帶貨相關(guān)的占比近六成，問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、夸大宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、售后退換貨難以保障等。
直播帶貨涉及眾多消費(fèi)者，將直播帶貨納入有效監(jiān)管的呼聲越來(lái)越大。不久前向社會(huì)征求意見(jiàn)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)呼聲，明確直播帶貨要以顯著方式展示實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體、售后服務(wù)等信息。即使個(gè)人上網(wǎng)銷(xiāo)售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品也要公示實(shí)際地址、聯(lián)系方式。同時(shí)，直播帶貨必須提供回看功能，如果主播涉嫌虛假宣傳，將留下確鑿證據(jù)。這些新規(guī)定將大大降低消費(fèi)者維權(quán)的難度，有助于直播帶貨規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。
將直播帶貨納入有效監(jiān)管，還須抓住平臺(tái)這個(gè)“牛鼻子”。前三季度，與直播相關(guān)的投訴舉報(bào)共涉及8079家企業(yè)，排名前五位的均為較大的電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。規(guī)范直播帶貨首先應(yīng)從這些平臺(tái)著手。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》提出，平臺(tái)應(yīng)建立檢查監(jiān)控制度。期待有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步細(xì)化這一要求，特別是要明確平臺(tái)應(yīng)建立哪些檢查監(jiān)控制度。
此外，鼓勵(lì)商家自播，讓產(chǎn)銷(xiāo)直接對(duì)接，也能更好地規(guī)范直播帶貨。目前，企業(yè)請(qǐng)知名主播直播帶貨，需要不菲的費(fèi)用，成本高且分成環(huán)節(jié)復(fù)雜，不少企業(yè)賠本賺吆喝，不可持續(xù)。如果商家自播，直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，能省去中間環(huán)節(jié)，更多讓利給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者售后維權(quán)也更為直接、高效，避免一些主播、直播平臺(tái)、商家之間推諉扯皮。
在做到有效監(jiān)管的同時(shí)，也應(yīng)堅(jiān)持包容審慎的原則，為直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)、新模式留足合理發(fā)展空間。我們有理由相信，更為規(guī)范的直播帶貨會(huì)加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，從而迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步激發(fā)我國(guó)巨大的消費(fèi)潛力。