日前，“內衣第一股”都市麗人(02298.HK)因關聯(lián)公司新增一條被執(zhí)行人信息引發(fā)輿論關注。據(jù)天眼查信息顯示，5月8日，廣東都市麗人實業(yè)有限公司被東莞市第三人民法院列為被執(zhí)行人，案號(2021)粵1973執(zhí)8298號，執(zhí)行標的221770元。隨后，話題“都市麗人被強制執(zhí)行22萬”登上微博熱搜，而公司官微卻發(fā)聲稱，該案目前正處在法院審理階段，不存在強執(zhí)，所謂“強制執(zhí)行”與事實不符，并透露案件起因系勞動合同糾紛所致。
對此，北京岳成律師事務所律師郭永發(fā)表示，根據(jù)被執(zhí)行人信息，可以確定都市麗人存在一個被申請強制執(zhí)行的標的為22萬元的案子。“這與都市麗人回應不回應沒有關系，他就是被執(zhí)行人，能達到這種程度的，就是因為他沒有按照判決或裁定去履行義務。”
與此同時，關于都市麗人財務危機的質疑仍不絕于耳。“都市麗人終于撐不住要倒了嗎?”“這么大一家企業(yè)，怎么會因為22萬就列入被執(zhí)行人了?”事實上，這并非都市麗人首次成為被執(zhí)行人，2018年3月，該公司同樣因勞動爭議被東莞市第三人民法院列為被執(zhí)行人，案號(2018)粵1973執(zhí)2234號，執(zhí)行標的34287元。只不過公司彼時業(yè)績尚處正增長階段，并未引起過多關注。
高速擴張業(yè)績暴雷 都市麗人被迫二次創(chuàng)業(yè)
公開資料顯示，都市麗人成立于1998年，是國內首家快時尚內衣品牌，主營文胸、內褲、睡衣及家居服等產(chǎn)品。2014年，都市麗人赴港上市，成為中國內衣第一股，一時風頭無兩。然而好景不長，6年后，一路高歌的都市麗人突然業(yè)績變臉，交出巨虧12.98億財報。此后，公司雖采取一系列轉型舉措，但財務指標依舊不容樂觀。
據(jù)都市麗人日前發(fā)布的2020年財報顯示，公司實現(xiàn)營收30.57億元，同比下跌25.09%;凈虧損由2019年的12.99億收窄至1.16億元，雖然公司一再強調下半年銷售已有改善，但資本市場卻并未給予更多信心，公司股價始終在1港元附近徘徊。
冰凍三尺非一日之寒。要知道，早在2015年都市麗人實施“萬店計劃”時，就已為業(yè)績巨虧埋下伏筆。2015年，都市麗人風頭正盛，市值一度飆升至161.8億港元，與此同時，公司沉迷“萬店計劃”，年內凈增1032家門店至總數(shù)突破8000家。高速擴張之下，都市麗人成本負擔、運營能力、品牌效應等問題接連暴露。
“加盟模式優(yōu)缺點都十分明顯，優(yōu)點在于能迅速擴大公司規(guī)模、提高收入、打響知名度，缺點則在于提高了管理難度，當加盟商的規(guī)模足夠大的時候，收入滯漲，品牌效應反而減弱，同時還加大了公司管理的難度，提高了管理費用，當有魚龍混雜、資質不一的加盟商混入時，公司難以把控產(chǎn)品質量，存貨和應收賬款都會相應出現(xiàn)問題。”一業(yè)內人士表示。
如果說激進的擴張策略是另都市麗人渠道質量變得惡化，那么在此之后，這家內衣巨頭未能察覺市場變化及時作出反應則真正另其錯失行業(yè)風口。
眾所周知，有著“中國版維密”之稱都市麗人曾長期走“性感”路線，這一點從代言人林志玲、產(chǎn)品設計等方面有著全方位體現(xiàn)。但近年來隨著女性形體的審美角度逐漸轉變，以“性感”等男性視覺為主導的女性內衣因素已被“真我”、“自然”等以女性視覺為主導的因素所替代。
據(jù)CBNData發(fā)布的《內衣行業(yè)趨勢研究》，2016-2018年，無鋼圈內衣市場規(guī)模持續(xù)增長，尤其是2017年，市場規(guī)模增速近50%，消費人群90后占比過半，95后消費人數(shù)和消費額的增速也十分可期。比無鋼圈內衣更進一步的可外穿內衣Bralette，在2018年的市場規(guī)模增速達172%。
主打性感營銷的維密業(yè)績下滑，其英國公司走向破產(chǎn)就是一個很明顯的例子。有分析指出，具有性感特點的產(chǎn)品已經(jīng)不太符合現(xiàn)代女性的主流消費，女性對內衣的要求正向“舒適簡約”這個最基本需求回歸。
2020年，后知后覺的都市麗人被迫宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，品牌定位從性感時尚回歸實用，主打“舒適、科技、健康、美觀”產(chǎn)品理念。
新品賦能科技概念 “甲醛文胸”頑疾待解
按照都市麗人方面說法，公司出于多年深耕行業(yè)對市場需求的敏銳嗅覺，對產(chǎn)品、品牌重新定位，回歸實用，將以舒適、科技、健康、顏值作為產(chǎn)品理念，重視打造經(jīng)典不衰且具備品牌印記、品牌特色的常青款款式，同時以實用、科技、健康賦能產(chǎn)品，以消費者心智為需求，打造貼身衣物行業(yè)的經(jīng)典款式。中國網(wǎng)財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前，升級后的都市麗人已先后推出AirBra、柔心杯、零感內衣等多個“科技概念”產(chǎn)品。
值得注意的是，這些號稱“舒適、科技、健康、顏值”的產(chǎn)品理念，似乎并未獲得消費端認可。以一款線上線下同步熱銷的無痕零感文胸為例，超3600個寶貝評價中，標記為質量一般、有束縛感的均多達數(shù)十例，更有消費者吐槽“文胸味道刺鼻洗都洗不掉”。據(jù)天貓“都市麗人官方旗艦店”店鋪好評顯示，這家開業(yè)于2013年的老店綜合體驗僅有四星，其中描述相符、服務態(tài)度、物流服務得分分別為4.7、4.7、4.8分，均顯示低于同行。
事實上，產(chǎn)品異味早已成為都市麗人的頑疾所在，據(jù)第三方投訴平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，就有消費者因都市麗人內衣臭味刺鼻向品牌發(fā)起投訴，對此都市麗人方面并未否為，僅解釋稱“異味是由于生產(chǎn)完畢后進行封裝存放導致”，并承諾未來會加強自身品控問題，優(yōu)化寶貝感受度。然而直到 2021 年，有關內衣異味的投訴仍比比皆是，但面對諸如“甲醛文胸”、味道刺鼻等質疑，都市麗人卻視而不見。目前，標記為“都市麗人時尚內衣”的38起投訴中，僅有7例獲得品牌回復，3例完成投訴。
業(yè)內人士分析稱，家居服及內衣產(chǎn)品屬于貼身物品，多數(shù)產(chǎn)品在商場銷售后不能夠退換，消費者在初期選購內衣及家居服產(chǎn)品時很難從外觀判斷質量問題，在使用一段時間之后出現(xiàn)質量問題又無法進行申訴。而大多數(shù)消費者會選擇知名品牌的內衣品牌，但一些企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)以及出場管理監(jiān)督上存在一定遺漏，導致產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質量問題。據(jù)媒體報道，自2016年起，都市麗人就已多次因質量不合格被廣東省質量技術監(jiān)督局通報。
針對以上問題，中國網(wǎng)財經(jīng)記者向都市麗人發(fā)送采訪公函，截止發(fā)稿尚未收到回復。