中秋節來臨，團圓是這個節日亙古不變的主題。從黑龍江漠河到南沙群島曾母暗沙，從新疆喀什到江蘇連云港，中國人民在這個節日里，最熱切的期盼就是與家人圍坐在一起分享金秋豐收的喜悅。中秋之夜，團圓之時，自然少不了月餅作伴。相比往年的韭菜雞蛋餡兒月餅和榨菜餡兒月餅，今年少了奇葩口味月餅的身影，月餅界轉而刮起了文創風。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的哪吒也悄然加入到文創月餅的行列。
【故宮、頤和園同臺PK 文創月餅百花齊放】
《泉州晚報》刊發報道《月餅流行“新潮”味》指出，從歷史淵源及文化內涵的角度看來，月餅是中國的傳統食品，本身帶有文化屬性，當代文創的加入，更是極大延展了它的文化及至社交屬性，月餅，正擁有更多“新潮”味。今年故宮與北京稻香村聯手推出中秋禮盒“朕的心意”，頤和園聯手廣州陶陶居推出“頤和一盒”，多家企業在中秋佳節的風口上推出與文創IP結合的國潮月餅，收獲了較高的關注度。
資料來源：《人民日報》、中國新聞網、文創蘇州、中歐經濟周刊等
文創月餅百花齊放，在包裝上下足功夫。故宮推出“朕的心意”文創月餅錦盒，以玄墨為基調，印有紋樣浮雕的餅皮——相當成功地再現了乾隆御筆題畫詩墨。所謂“詩墨”，意即雕墨家將題有乾隆詩作的名畫，制作而成的“微縮雕刻墨”。頤和園則推出“頤和一盒”，靈感源于頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活愿景。包裝設計則取材于頤和園6大景點：佛香閣、仁壽殿、德和園、聽驪館、清宴舫、十七孔橋，并分別選取燕子、黃鸝、長尾藍鵲、鳳凰、綬帶鳥、喜鵲與之契合，來表達飛燕展翅、燕語鶯啼、鵲笑鳩舞、鳳凰呈祥、福壽雙全、喜上眉梢等美好祝福。濟南本土推出文創月餅“奔月”，在創意上，多以趵突泉、大明湖、千佛山等景點作為熱門元素，突出了泉城特色;另有一個月餅餅皮上印有“70”的數字，寓意“新中國成立70周年”。
【文創月餅何以如此流行】
故宮月餅售價100-400元不等，哪吒月餅售價近170元，其他文創月餅的價格大多也在100-500元之間。統計淘寶買家評論后發現，出現最多的評論是“包裝好看”“買來送人的”，甚至很多買家直言“就是為了買包裝”。
月餅中的情感價值逐漸超越食用價值，高端靚麗的包裝讓送禮更加“有面子”。自媒體“文化產業新聞”《故宮、哪吒同臺pk，這場文創月餅大戲好看了》一文認為，從情感上來看，中秋節寓意著團圓，在鄉土之情深厚的中國人看來，沒有什么比家人團圓和睦更加重要，而給長輩送月餅常常寄托著晚輩的思念和感恩。也就是說，月餅蘊含的情感價值并不低于它的食用價值，甚至還要更高。當下文創月餅的火爆正突出了消費者對于月餅禮盒的態度，作為主屬性為禮品的月餅禮盒，高檔的包裝與亮眼的設計更加有“面兒”，自然也更受歡迎。對于文創月餅為何流行這個問題，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，這歸因于消費者的情感訴求。隨著消費升級，現在消費者不僅需要單一的產品,更需要情感的訴求，因此，國潮類和跨界產品越來越多，也越來越受到消費者的青睞。
【網民怎么看待文創月餅？】
文創跨界發展，月餅市場一片熱鬧。那么，網民具體怎么看?通過梳理發現，網民觀點主要集中在以下五個方面：一是認為應該避免文創月餅過度包裝，提倡環保;二是認為月餅包裝漂亮、精致，支持文創;三是尊重創新，但不應該忽略傳統節日文化內涵;四是認為月餅作為文化載體，安全和健康更重要。
網民觀點分布圖
具體觀點如下：
【文創月餅不僅要有“氣質”，還要有“內涵”】
海上生明月，天涯共此時。月餅作為中秋節獨特的文化載體，遇見文創，是否增加了更多的文化內涵?媒體方面，支持與質疑聲音討論激烈。
一方面，鼓勵創新，認為文創月餅弘揚了優秀文化，應該多一些包容。《濟寧晚報》刊發評論員文章《對“文創月餅”多點包容》指出，月餅在樣式上推陳出新，從不菲的銷售業績就可以看出，它也是對市場的一種迎合。有人買它是出于一種情懷，在不差錢的情況下，滿足自己對食物顏值的追求無可厚非。也有人則是為了送禮，既然送禮，就會注重包裝的精美，如果再加上點文化價值，就更能提升月餅的檔次和品位。隨著時代發展，商家在食品上進行創新，將食物與文化品牌、商業品牌更好地融合，既是一種賺錢的新方式，也是新時代的生活和精神需求。人們需要用更吸引眼球的元素來重新引發對傳統的關注，或者傳統也需要搭上時代的快車，才能被賦予新的內涵和功能，從而走得更遠。文創月餅的出現并不妨礙我們追求實惠，強調味道還是熱衷形式，本來就應該各取所需，互不干涉，因此，我們對各種花樣月餅的出現，應該更加包容。“圳論”百家號發表評論員文章《“哪吒月餅”熱銷背后是文化消費的熱浪》表示，創意包裝月餅與豪華包裝月餅有本質不同。文章指出，表面上看，“哪吒表情包”月餅、“故宮”月餅之所以受年輕人青睞，也不是沖著月餅本身，甚至有消費者直言，買月餅就是為了收藏包裝盒。這豈不是月餅豪華包裝風要打著“文創”的旗號卷土重來?實際上，這種擔心有些過慮了。雖然只為收藏包裝盒買月餅有些買櫝還珠之嫌，但月餅的創意包裝，與豪華月餅的過度包裝有著本質的不同。
另一方面，提出尊重文創內涵，認為文創月餅切不可過度包裝。《中國紀檢監察報》刊發文章《“文創月餅”不能利字當頭》指出，一些文物保護單位結合自身特點，開發一些有文化意蘊、質量上乘的月餅，作為紀念品讓參觀者選購，無可厚非。但是，有些商家完全從商業利益考慮，不顧“文創”的真正內涵，硬生生地在月餅禮盒中加裝金項鏈、金戒指、名表、名筆、茶葉、高檔煙酒等，并自詡“文創月餅”，且價格不菲，這恐怕是對文化和文創的褻瀆。《中國文化報》發布報道《文創月餅過度包裝不可取》稱，文創月餅之所以受青睞，是因為月餅貼上文創的標簽就會被認為具有文化內涵和創意。所以，有意在文創月餅上大展拳腳的商家，理應將精力集中于如何提升月餅本身的文化內涵上，而不是認為通過昂貴的包裝、煞有介事的裝點就可以贏得好銷量。《南方都市報》發表文章《文創月餅別走上過度包裝的老路》表示，不要讓月餅文創走上過度包裝的老路，更何況文創月餅主要通過電商途徑銷售，物流運輸過程中采用的密實的包裝和防碰撞的泡沫塑料，也造成了不少快遞垃圾，這都是文創者必須加以考慮的，而監管部門也要盡早采取措施，預防一些商家打著文創的名義賣包裝。
【努力探尋月餅品質與文化內涵的結合點】
月餅中注入文化基因，既可以傳承傳統文化，又能增加月餅的附加值，可謂一舉兩得。但輿論質疑聲音不絕于耳，究其原因，主要還是擔憂文創月餅走上過度包裝的老路。自媒體“文化產業新聞”認為，文創月餅多與稻香村等老字號合作，努力探尋“顏值”和實用的結合點，月餅口味不可能太差，精致的月餅盒還可以充當首飾盒、花瓶等，這與那些包裝精美，價格很貴但吃完就扔的月餅禮盒不可同日而語。當然，既然要做文創月餅，月餅質量還是要嚴把關，不能顧此失彼，失去了中秋節的意義。此外，文創月餅并非只能在包裝上做文章，如何提升月餅本身的文化內涵，尋找月餅品質與文化內涵的最佳結合點，是跨界文創企業不得不思考的問題。
人民網輿情數據中心/人民在線供稿作者：岳亞玲、夏玉華(實習)、楊凌燕(實習)
關鍵詞： 故宮文創月餅