腳穿路易威登(Louis Vuitton)的拖鞋，肩挎愛馬仕(Hermès)的包包，身著古馳(Gucci)的運動服，在北京SKP的商場里，不少身著奢侈品的消費者在各門店門口排起了長隊。8月以來，全國多地奢侈品門店外掀起了一波排隊潮，全球疫情之下，中國奢侈品消費市場已率先回暖。
“對于高端消費者或者說核心消費者來講，奢侈品就是他們的日常消費品。”要客研究院院長周婷博士告訴《證券日報》記者，“疫情或經(jīng)濟(jì)下行并不影響他們對奢侈品的消費預(yù)算，反而因為疫情促使這一部分消費群體回流到境內(nèi)消費。”
波士頓咨詢集團(tuán)日前發(fā)布的《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》報告表明，中國奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速。據(jù)報告統(tǒng)計，全球時尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。
工作日門店仍現(xiàn)“排隊潮”
8月26日下午，《證券日報》記者走訪了北京SKP商場，發(fā)現(xiàn)即使在工作日，仍有不少消費者在奢侈品門店選購商品，有的門店外還排起了長隊。記者發(fā)現(xiàn)，排隊的門店多集中在路易威登、香奈兒(Chanel)等箱包及配飾門店以及卡地亞(Cartier)、蒂芙尼(Tiffany)等硬奢侈品門店，在客流量較大的門店要排15分鐘以上才能入店。
“現(xiàn)在商場正在做七夕活動，所以前來購物的消費者比較多。”有店員告訴《證券日報》記者，“但不是所有的專柜都會參與活動，像路易威登、愛馬仕和香奈兒等都不參與。”
記者也跟著人群，在幾家排隊的門店外等待入店。記者看到，在路易威登和香奈兒店內(nèi)，均沒有對外陳列出經(jīng)典款包包。“經(jīng)典款在七夕活動期間都賣斷貨了，只能給你們看樣品，如果想要的話可以加我們店員的微信，到貨后會第一時間拍照給您。”一位香奈兒銷售人員對記者表示，“部分商品在5月份的時候做了一波調(diào)價，不同款式上漲價格不同，但基本都在幾千塊左右。”
談及9月份價格將再次上調(diào)的傳聞，路易威登和香奈兒的銷售人員均表示，不確定之后價格是否還會上漲，目前暫時未接到官方的調(diào)價通知。而蒂芙尼店員則告訴記者，目前不確定具體調(diào)價時間，如果調(diào)價基本在8%左右。
“有的奢侈品品牌通過漲價策略，故意刺激消費者去消費，我不主張這種做法，相當(dāng)于飲鴆止渴。”周婷坦言，“中國人有買漲不買跌的心理，這種調(diào)價策略確實對一些人群的消費起到了一定的促進(jìn)作用。”
中國奢侈品消費率先回暖
隨著疫情逐漸得到控制，中國的奢侈品消費在快速回暖。房地產(chǎn)咨詢公司第一太平戴維斯日前發(fā)布《2020中國奢侈品零售報告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月即迅速回升至54%。六座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%，完成年內(nèi)的首次突破。
“這不是報復(fù)性消費，而是消費反彈或消費回流。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，中國消費者70%的奢侈品消費都發(fā)生在境外，今年因為疫情，大家不能出國旅游，很多消費者就轉(zhuǎn)向國內(nèi)購買;此外，由于歐美市場整體疲軟，今年甚至處于停滯狀態(tài)，中國區(qū)調(diào)貨、貨品供應(yīng)相對更加充足，消費者可能會覺得雖然價格貴一點，但是省了出國機票、旅游的錢了，就在國內(nèi)買了。”周婷對《證券日報》記者表示，疫情之下，奢侈品排長隊，最根本的原因是奢侈品的核心消費人群的消費能力沒有發(fā)生改變。
第一太平戴維斯報告也分析，中國的高凈值人群連年增加，其資產(chǎn)及財富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位，對中國消費者仍具有較強吸引力。在新冠疫情影響下，出國旅游及代購受限，消費回歸國內(nèi)的趨勢有望加速。在政策層面，為促進(jìn)境外消費回流，年初以來多個部門配合完善免稅店政策，將對現(xiàn)有奢侈品市場形成良好補充與互動。
而疫情之下，各大奢侈品品牌也顯然瞄準(zhǔn)了中國市場的增長潛力，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主動調(diào)整在華策略。《2020中國奢侈品零售報告》顯示，在疫情平穩(wěn)之后的4、5月，抖音及小紅書的奢侈品品牌官方賬號同比增長了140%，線上渠道的推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門店購物的動機來源與消費觸點。
“因為疫情的促使，奢侈品牌更加注重數(shù)字化零售，比如直播，小程序等全方位調(diào)動線上銷售，包括天貓、京東等線上旗艦店銷售。根據(jù)目前我們了解到的數(shù)據(jù)，近幾個月頭部奢侈品牌線下門店的銷售額實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長，線上增速實現(xiàn)了同比三位數(shù)增長，有的品牌甚至是四位數(shù)增長。如果沒有疫情，這些品牌可能要兩到三年才會逐步推進(jìn)數(shù)字化零售和數(shù)字化運營，但是疫情用半年的時間提升了整個數(shù)字化過程。這是這個行業(yè)最大的改變，也是幫助品牌在中國區(qū)快速恢復(fù)的一個很重要的抓手。”周婷表示。
在周婷看來，未來幾年將迎來中國高端消費回流的市場時機。消費永遠(yuǎn)是向上看的，中國的消費會慢慢回流，而且中國本身經(jīng)濟(jì)相對更穩(wěn)定，人口更多，市場機會也更多，增長空間大。很多奢侈品品牌也在利用這個時機重新布局中國市場，比如有一定的開店擴張計劃，包括考慮到海南的區(qū)位優(yōu)勢，進(jìn)一步深耕中國。