4月22日，由中央網信辦網絡傳播局指導，中央廣播電視總臺央視網主辦、抖音承辦的2023中國網絡媒體論壇“全媒傳播?塑造主流輿論新格局”平行論壇活動在江蘇省南京市成功舉辦。中央廣播電視總臺新聞新媒體中心主任錢蔚在論壇上發表了題為《豐富工具箱 提升引領力》的主旨演講。

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中央廣播電視總臺新聞新媒體中心主任錢蔚在論壇上發表主旨演講

錢蔚首先提到主流媒體需要思考的一個全新課題——全媒傳播時代，如何聞風而動、守正創新，達到“奇外無奇更出奇，一波才動千波隨”的輿論引導境界。

錢蔚指出，長期以來，主流媒體引導輿論的工具，主要是傳統意義上的新聞報道、首發定義以及新聞評論。這些工具無疑是必要的，但僅有這些工具肯定是不夠的，因為輿論環境已經發生了巨大變化。

錢蔚從四個方面闡述了這種變化：

——輿論熱點的生成路徑已改變。在主流媒體進行議程設置主動引領輿論的同時，各個社交平臺上，都有麥克風的每一個人都能參與并發起輿論話題，甚至能引爆全網。

——輿論傳播加速“圈層化”。不同的群體會有不同的關注點和不同的表達方式，“各說各話”的狀況，使得主流媒體以往一錘定音的難度大大增加。

——輿論“發酵期”大大縮短。每個熱點從生成到裂變都在“急速化”，社交平臺發起，算法推送傳播，熱榜聚焦關注，網上輿論引爆的速度遠遠超過了傳統新聞產品的生產速度。

——輿論載體越來越“多元化”。各種榜單、互動話題、評論區置頂等多種產品都深深嵌入了輿論場。特別是短視頻，以其“眼見為真”的感觀屬性和“隨手能拍”的低門檻，在輿論場的分量越來越凸顯，成為當下輿論格局的一個突出現象。

“面對這些深刻變化，顯然我們輿論引導的‘工具箱’里不能只有‘老三樣’了，從微觀、中觀、宏觀等不同層面來看，都需要掌握更多更好的工具。”錢蔚說。

首先，從微觀層面來說，媒體一線要用好各個輿論引導的“產品包”。錢蔚表示，2022年央視新聞花了較大功夫來明晰各條產品線，面對每一個“戰役”，要求主題策劃的重磅深度產品與新媒體靈動的快反輕產品相結合，做到“大珠小珠落玉盤”。一張刷屏朋友圈的創意海報、一個熱搜置頂的微博話題、一段幾十秒直擊現場的短視頻，都可能具有千鈞之力，都是全媒傳播時代引領輿論的“利器”。

錢蔚介紹了央視新聞在這一層面的具體實踐，其中既有二十集的重磅時政微紀錄《思想的力量》，也有網感化表達的時政短視頻系列《連心》；既有轉發量超過5000萬的主題海報《為冬奧加油》，也有每年4000場的《央視新聞正直播》。同時，央視新聞還深耕精耕話題、互動、榜單等多元的輿論引導工具，去年全年產生了2028個傳播量過億的新媒體產品，《主播說聯播》《相對論》《國際銳評》等已形成覆蓋各圈層的短視頻集群。

錢蔚還談到如何調整語態文風這一問題。她以總臺新媒體產品《主播說聯播》為例闡明網感的本質：當互聯網從誕生時的小眾工具成為大眾媒介后，就必須尊重用戶的需求和習慣，用平實的語言、透徹的說理，重塑主流媒體的互聯網話語體系。

“這種語態還應換位思考、去套路化，切實關心民生，面對真實問題，探討解決之道，只有共鳴與共情，才能真正談得上引導輿論。”錢蔚說。

其次，從中觀層面來說，“工具箱”所體現的應該是各大媒體的平臺布局和發展戰略。錢蔚著重介紹了總臺新媒體賬號“玉淵譚天”“日月譚天”。錢蔚說：“‘玉淵譚天’和‘日月譚天’是總臺臺長幾年前取名設立的新媒體賬號，提前謀劃，長線籌備，關鍵時刻打出千鈞重拳。它們不是傳統意義上的頻道頻率，卻已成為輿論場上能打硬仗的輕騎兵，讓總臺輿論引導的‘工具箱’里增添了重要力量。”

在錢蔚看來，壯大主流輿論，軟硬之道，各有乾坤。硬，有刀光火石的輿論交鋒，有毫厘必爭的硬核新聞之戰。軟，有春風化雨的文化傳播，有潤物無聲的主流價值觀弘揚。硬和軟并重，都是平臺做好輿論引導所需要的。錢蔚以《典籍里的中國》《經典詠流傳》等大型文化精品節目、《鄉村振興，“縣”在出發》大型融媒體行動、“中國式現代化與世界”主題研討會和電視論壇為例，分享了總臺通過“軟傳播”來全面引導和塑造輿論生態，通過豐富的報道語態和方法走出具有主流媒體特色的高質量發展之路，持續構建中國話語和中國敘事體系等方面的探索與實踐。

再次，從宏觀層面來說，要推動媒體融合向縱深發展，加快構建全媒體傳播體系。錢蔚表示，主流媒體一方面應建立流量自信，堅信內容才是最關鍵的流量密碼，只有“深耕內容，鍛造精品”，才是獲取高質量流量的最優選擇。另一方面，要在中央網信辦等部門指導下，做大主流媒體合作“朋友圈”，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

錢蔚最后表示，我們需時刻檢視輿論引導的“工具箱”是否足夠豐富、足夠銳利、足夠管用，才能形成網上和網下融合為一體、內宣與外宣彼此聯動的主流輿論矩陣，塑造主流輿論新格局。

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