行業(yè)公認“史上最嚴”、“世上最嚴”的三項嬰兒配方食品“新國標”，自2月22日正式實施以來已逾月余；而去年下半年開始，因二次配方注冊制在奶粉圈掀起的“二注過審風云”也備受關注。各方更加公認，奶粉品牌實現(xiàn)競爭破局的機會窗口正在此時。
(資料圖)
因此，日前，貝因美旗下剛剛上新的菁愛曜金系列幼兒配方二注奶粉，作為新國標落地以來貝因美第一款上新的二注產(chǎn)品，品牌動作背后頗見深意，也更顯行業(yè)觀察價值。
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貝因美最新上新的菁愛曜金系列幼兒配方二注奶粉，依然主張“為愛菁選 菁選不貴”，專為后疫情寶寶定制自愈、腸護雙buff，同時，更精準針對后疫情時代新晉寶媽們的實際育兒痛點提供解決方案，致力于打造“嬰兒配方奶粉的性價之王”。其中，由乳鐵蛋白、鐵和5種核苷酸搭建的“LF-Care自愈系統(tǒng)”，與Bb-12和FOS+GOS雙益生元等組合調(diào)節(jié)腸道菌群的“Bg-240FG腸護系統(tǒng)”雙料配方，加上高含量DHA、黃金配比ARA支持腦眼發(fā)育，堪稱該系列奶粉產(chǎn)品最為吸睛、最受寶媽青睞的煥新賣點所在，也集中體現(xiàn)著這款二注上新奶粉配方背后的科技硬核實力。
眾所周知，堅持“與中國媽媽在一起”的貝因美，也是2008年三聚氰胺行業(yè)巨震中少數(shù)不染淤泥、潔身自愛的國貨品牌。盡管彼時國產(chǎn)奶粉受到行業(yè)丑聞沖擊市場份額一落千丈，但貝因美在母嬰客群中也一直長期享有良心品質(zhì)、“國貨之光”等美譽。2017年，國內(nèi)首次將奶粉配方改為注冊制，新政淘汰掉了大量不合規(guī)的配方，而經(jīng)歷過行業(yè)陣痛的國產(chǎn)奶粉大品牌則迎頭趕上，市場份額開始逐漸反超海外奶粉品牌。而從去年的“二注風云”，到今年門檻更高、審批更嚴格的奶粉新國標，無論對于海外奶企還是國貨奶粉品牌來說，又是一次全新的大考。
事實上，新國標落地后續(xù)勢必將引發(fā)奶粉行業(yè)的一場連鎖反應，疊加上現(xiàn)階段的人口新常態(tài)預期，不僅更多奶粉品牌將可能在這一輪洗牌中加速更迭淘汰，嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度也進一步提高，由此，奶粉市場將徹底進入存量競爭時代。為此，各大奶企也紛紛從奶源儲備、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝到質(zhì)量把控等各個環(huán)節(jié)，爭先恐后展開“軍備競賽”。而新周期新秩序之下，也更加呼喚各路品牌主動作為和主動擔當，提供良性破局思路。
無疑，產(chǎn)品力，顯然成為品牌在這個存量競爭時代中贏取話語主動權、坐穩(wěn)行業(yè)新牌局的制勝關鍵。當然，能否通過高于歐美標準的“史上最嚴”奶粉新國標，則成為評估產(chǎn)品力多寡最具參考價值的衡量標準之一。
截至3月16日，貝因美旗下“貝因美愛加”、“可睿欣”、“菁愛”、“超冠寶”、“美思雅”等10個系列的30款產(chǎn)品已通過新國標注冊，其他產(chǎn)品的新國標注冊工作也在有序推進。
另須注意的是，這一回，更加嚴格的奶粉新國標背后，所反映的多個科學調(diào)整方向，在剛剛上新的貝因美菁愛-曜金系列產(chǎn)品中，恰體現(xiàn)得淋漓盡致，也讓不少慧眼識貨的寶媽深感“贏麻了”。
譬如，關于易致寶寶齲齒、肥胖問題的蔗糖和果糖等碳水化合物來源，舊國標僅規(guī)定了1段奶粉不允許添加果糖、對蔗糖未作強制要求，新國標則要求1段、2段奶粉均不允許添加果糖和蔗糖，而菁愛系列產(chǎn)品直接更進一步，全階段均0添加蔗糖、果糖以及香精麥芽糊精等，首選乳糖作為更加優(yōu)質(zhì)的碳水化合物來源，保證寶寶口糧更健康。同樣地，新國標此次關于奶粉成分中硒、錳、膽堿、維生素D等礦物質(zhì)和微量元素更加精細的“必添加”要求，菁愛系列產(chǎn)品也保質(zhì)保量地做出了及時響應，加之其特別添加LF-乳鐵蛋白、BB12益生菌、4A+智源因子群等成分并綜合構(gòu)建出“自愈系統(tǒng)+腸護系統(tǒng)+支持腦眼發(fā)育”的特色產(chǎn)品力，更能由此從中窺見其產(chǎn)品研發(fā)的前瞻意識和前沿理念。
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貝因美菁愛曜金系列二注奶粉上新，也不啻于向資本市場釋放出多個維度的利好信號。
第一，盡管當下奶粉市場存量競爭形勢嚴峻，但公允而論，整個嬰幼兒奶粉市場乃至泛母嬰賽道，仍具備較強韌性和成長潛力。歐睿咨詢數(shù)據(jù)曾指出，2022年我國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模為1717億元，過去5年年復合增長率2.91%；德邦證券行業(yè)研報也稱，嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模總體仍保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。期間，由于奶粉新國標疊加二次配方注冊帶來的行業(yè)格局新變化，可能令行業(yè)內(nèi)中小品牌加速出清，更加有利于優(yōu)勢品牌進一步憑借產(chǎn)品力提升市場占有率。而誠如歐睿咨詢信息顯示，去年大陸市場占有率排名前十的中外奶粉品牌，貝因美榜上有名，繼續(xù)作為國貨之光，與美贊臣、雅培等一眾國際大腕分庭抗禮。
第二，某種程度上，近三年的特殊時局，從渠道、品質(zhì)、價格等多個方面更加深刻重塑了母嬰消費者的偏好傾向，奶粉圈如今的國貨替代趨勢，也因此愈發(fā)明顯。更準確地說，如今85后、90后甚至Z世代的新晉“寶媽”們，其性格行為畫像已經(jīng)更加接近于一種“新理性主義”——她們多數(shù)掌管著家庭消費決策大權或主導著家庭消費方向，基于長期貼近個人和家庭財務事項的經(jīng)驗，樂于實踐新式的“精打細算”，既要成分健康環(huán)保黑科技，也特別看中性價比，愿意大大方方將真正質(zhì)優(yōu)價美的國貨品牌奶粉加入購物車；同時，新晉“寶媽”們也更加熱愛在小紅書等社交平臺交流互助，自發(fā)創(chuàng)造海量的橫縱向育兒產(chǎn)品比價攻略，主動分享貝因美菁愛-曜金系列等高品質(zhì)國貨奶粉的測評心得或二注上新新聞，這也有助于貝因美借力廣大寶媽的口碑進一步穩(wěn)定“家庭地位”、穩(wěn)固行業(yè)站位。
此外，貝因美在渠道側(cè)方面的動向也值得注意。一方面，貝因美近年來對于經(jīng)銷商管理體系的針對性重整調(diào)優(yōu)動作，開始初見成效，經(jīng)過結(jié)構(gòu)重新梳理的經(jīng)銷商與貝因美品牌關系回暖，且隊伍實力日漸壯大，經(jīng)銷商數(shù)量從2020年時未滿千家，到去年年中已增至1700家左右；另一方面，去年年末，貝因美方面在對話投資者時透露，現(xiàn)階段，貝因美以在線化、數(shù)智化為主的新零售銷售額，占整體銷售額的比例達50%，尤其去年借力抖音、拼多多等強勢崛起的新電商平臺，品牌的新零售表現(xiàn)特別喜人，也更加符合主流新母嬰客群的渠道消費習慣，僅在去年雙11期間，貝因美的全網(wǎng)GMV同比增長超過20%。掌門人謝宏更積極聽取互動平臺投資者意見，“加大直播力度”，同步發(fā)力品牌自播和合作人氣主播，收效顯著；而今，貝因美菁愛-曜金系列二注奶粉上新之后，顯然也將在新零售加持下，繼續(xù)在各大平臺人氣直播間里頻繁亮相，推動貝因美不斷煥活品牌印象，刷足寶媽好感。
（結(jié)語）
陽春花木何菁菁。從1992年創(chuàng)始至今，已走過而立歲數(shù)的大國品牌貝因美，正因新國標等利好，穿越周期，持續(xù)煥發(fā)出朝陽生機與活力。
這個3月，貝因美菁愛-曜金二注奶粉上新，透過其后產(chǎn)品側(cè)、市場側(cè)、研發(fā)側(cè)等各端的剪影，我們也理應從中窺見一幅生意盎然的回春光景。
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