衣服、包包、化妝品是年輕人追求“質(zhì)價比”的熱門品類。
快時尚與新高街沖擊“輕奢”
情緒價值需求刷新“平替”新定義
隨著奢侈品市場逐漸放緩，消費(fèi)者也開始對“值不值得買”啟動了全新的評判機(jī)制。
據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，過去三年全球奢侈品平均售價累計上漲約15%。與此同時，奢侈品的產(chǎn)品質(zhì)量和形象頻頻被質(zhì)疑，消費(fèi)者的信任感和耐心都在被消耗。
貝恩公司最新報告顯示，目前已有近半數(shù)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為品牌價格虛高。高價背后的價值感正被重新審視，性價比成為不少年輕消費(fèi)者衡量奢侈品的新準(zhǔn)則。
“‘平替文化’的迅速崛起，其實(shí)也是基于這樣的環(huán)境獲得紅利。”時尚博主任任告訴記者，近年，越來越多的年輕人主動選擇價格更友好、顏值和功能“高質(zhì)仿款”，以實(shí)現(xiàn)性價比最大化。
記者留意到，奢侈品市場“降溫”的同時，曾被看作入門級奢侈品的“輕奢”市場也在失去價格優(yōu)勢，頻頻被快時尚與新的高街品牌沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些“平替”正在復(fù)制奢侈品的視覺語言與生活方式敘事，用大眾價格包裹精致審美。“快時尚如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等，通過與大牌設(shè)計師聯(lián)名打出格調(diào)，同時，獨(dú)立設(shè)計師以獨(dú)特審美亮出高街風(fēng)格吸引年輕人關(guān)注。”時尚商業(yè)分析師小唐告訴記者，設(shè)計師聯(lián)名系列既能短期拉動銷售，也能長期提升品牌文化厚度與消費(fèi)者忠誠度，而高街品牌則以“小眾設(shè)計師”加定價優(yōu)勢，收獲大量年輕消費(fèi)者。
“消費(fèi)者渴望小型消費(fèi)帶來高品質(zhì)生活以滿足自身情緒價值，而非炫耀性的沖動消費(fèi)。”國際買手店總監(jiān)陳曦表示，當(dāng)下年輕人所認(rèn)同的“奢侈”已不再等于大件消費(fèi)，反而是轉(zhuǎn)向能提供“幸福感”的自我犒賞，他們眼中的“平替”也并非單純的“大牌仿款”，而是“質(zhì)價比”更符合審美的產(chǎn)品。
時尚業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種消費(fèi)理性的提升，意味著消費(fèi)者正從以往的“品牌迷信”逐步邁向“價值導(dǎo)向”的消費(fèi)新模式。
品牌推出的二手造型
“可持續(xù)環(huán)保”成“新時髦”生活方式
品牌紛紛搶占“文化高地”
以舊換新，近年在時尚界也成為一種新生活方式。記者留意到，這種“煥新”主要集中在“二手舊貨”以及“綠色環(huán)保產(chǎn)品”當(dāng)中，“可持續(xù)”的審美變得更廣泛。
“是否全新好像沒那么重要，對我而言是否有意義比較關(guān)鍵。”二手奢侈品“玩家”杏文向記者表示，自己入局“中古”大概有5年時間，從買家進(jìn)階到賣家，她坦言“因同樣的審美愛好結(jié)識更多不同的朋友”，會讓普通的包袋交易變得更有質(zhì)感，自己在過程中也變得更快樂、更開心。
《中國二手奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告（2025-2032年）》顯示，年輕一代更加注重性價比和個性化消費(fèi)，對二手奢侈品的接受度更高。他們認(rèn)為購買二手奢侈品不僅性價比更高，而且是一種綠色消費(fèi)，符合消費(fèi)喜好和能力。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為二手奢侈品市場帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。
事實(shí)上，相關(guān)二手平臺的增長數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了市場的熱度。據(jù)Vestiaire Collective數(shù)據(jù)，其去年?duì)I收增長25%，并明確表示“綠色消費(fèi)”會成為更長遠(yuǎn)的增長引擎，而不只是價格敏感的應(yīng)急選項(xiàng)。2024年7月，Isabel Marant與Vestiaire聯(lián)名推出“設(shè)計師本人挑選的二手系列”，也被業(yè)內(nèi)視作完成情緒價值疊加的舉措。Alexander McQueen也推出回購項(xiàng)目，用戶可以將二手單品售回品牌并獲得積分，構(gòu)建了一種“品牌自己的二手閉環(huán)生態(tài)”。
“與文化有著相關(guān)性的產(chǎn)品正在取代價格標(biāo)簽，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。”在國際買手店總監(jiān)陳曦看來，以前的“文化共鳴”更多是品牌附加價值，但現(xiàn)在已然成了“必選項(xiàng)”。當(dāng)下消費(fèi)者買的不僅僅是產(chǎn)品，也是為參與某種文化情境而“買單”。
此外，陳曦還指出，可持續(xù)環(huán)保類別的產(chǎn)品，也融入了年輕人生活場景里，并逐漸成為他們的時髦社交符號。“天然纖維的生態(tài)混紡、低碳環(huán)保的染整工藝、碎布料重構(gòu)設(shè)計的產(chǎn)品……這些都是成功轉(zhuǎn)化到市場被消費(fèi)者感知的東西。”陳曦認(rèn)為，這些技術(shù)創(chuàng)新不僅跳出生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更進(jìn)一步通過創(chuàng)新的交互方式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓綠色價值被有效感知，實(shí)際上也是品牌搶占“文化高地”的重要策略。
觀察
時尚商品的“溢價邏輯”正在被重構(gòu)
“平替”風(fēng)潮興起，其背后的真正原因，是“質(zhì)價比之戰(zhàn)”以及消費(fèi)者的覺醒。時尚業(yè)內(nèi)資深人士表示，重新定義“奢侈”的戰(zhàn)場已經(jīng)移到消費(fèi)者最日常的生活節(jié)點(diǎn)，真正的奢侈從不是標(biāo)價后面的零的個數(shù)，而是讓足夠多的人享有超越期待的美學(xué)體驗(yàn)。
隨著年輕消費(fèi)者崛起與市場競爭加劇，傳統(tǒng)奢侈品大牌的“溢價邏輯”已失去優(yōu)勢，時尚消費(fèi)行業(yè)將真正回歸產(chǎn)品本身——誰能讓必需品變得有趣、有態(tài)度、有身份，誰就擁有未來“奢侈”的話語權(quán)。
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