國家發改委、國家體育總局等部門出臺的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。政策賦能之下，基礎設施的完善和消費市場的擴容，也推動著整個市場邁入規范化、規模化、多元化、精細化的新階段。

當戶外運動跳出小眾圈層，成為大眾生活的一種表達方式，“新戶外”的到來，考驗著品牌洞察市場、鏈接消費者的能力。

誕生于阿爾卑斯山脈的戶外運動品牌—HOKA，這一次用“飛翔中國”傳遞奔跑的力量，為中國跑者開啟了一場關于“熱愛與生活”“包容與互助”的暢跑之旅。

“飛鳥”集結，盡興“翱翔”

“誕生于阿爾卑斯山脈的飛翔基因，從不被束縛，16年來，HOKA想告訴所有人：你‘生而會飛’……”畫外音傳來，一場關于奔跑的故事正在上演。

當輕盈的步伐穿越郁郁蔥蔥的森林，腳步與大地一次次碰撞的聲響，蔓延到熱烈的賽場、城市街道，一個人的獨行，變為一群人的狂歡，一場實力的比拼，變為擊掌鼓勵的暢跑，他們如同翱翔的飛鳥，穿越天際。此刻的奔跑，跳出競技，成為酣暢淋漓的愛的奔赴。

5月21日這部HOKA與新華網聯合呈現的紀錄片《飛翔中國》，選擇將鏡頭對準中國土地上的跑者們，以奔跑為敘事主線，構建了一個關于自由、突破、互助與共生的精神圖景。他們用跨越千里的“雙腳”去回答“什么是奔跑真正的意義”。

圖片

品牌理念的傳達，往往與其與生俱來的氣質底蘊和專屬基因掛鉤。

提到HOKA，很多人第一反應就會想到它特立獨行、極具標志性的厚底設計。

HOKA全稱為“HOKA ONE ONE”，源于新西蘭土著毛利語，“HOKA”意為大地，“ONE ONE”意為飛躍，合起來即是“飛躍大地”。這種與生俱來的飛翔基因不僅體現在品牌命名中，更直觀展現在品牌LOGO的翅膀圖案上。HOKA的兩位創始人Nicolas Mermoud 和 Jean-Loc Diard本就是資深的越野和戶外運動玩家，在越野賽道中發現傳統跑鞋存在過度追求輕量化導致支撐不足的問題，基于對“飛翔”體驗的執著追求，他們以山地車輪胎和大碼雪橇為靈感，開發出超厚中底技術，讓跑者在下坡時能真正感受到“飛翔”的感覺。正是這種深植于品牌DNA中的飛翔基因，使得厚底不僅成為HOKA的“名片”，也成了品牌讓每一位跑者可以自由“飛翔”的保障。

《飛翔中國》也將這一理念淋漓盡致地展現出來。無論是賽場上的突破極限，踏入山野的追尋自我，還是為了讓更多青少年站上起跑線的公益行動，HOKA始終與每一位中國跑者并肩前行，讓每個腳步都成為改變世界的能量。

固然地域有差異，圈層有壁壘，但當品牌文化開始與跑者共鳴，當它與市場特性、用戶情感相得益彰時，便擁有了穿越時空，打破差異的能力，或許正是HOKA品牌與中國市場共振的文化內核，才讓更多人認同品牌，一起奔跑。

正如HOKA中國事業部總經理吳蕭所說：“HOKA致力于讓每個人都能在追求卓越的同時收獲支持與成長。無論何時何地，HOKA都期待與更多跑者一同站上起跑線。”

始于跑者，終于跑者

當戶外運動升級為文化表達，品牌則需要制定更加體系化、精準化的決策方案，來滿足用戶高階的需求。

5月7日，HOKA全球首家品牌體驗中心在上海新天地開業，這也是HOKA迄今為止最大的門店。據介紹，門店不僅打破傳統零售空間界限，融合前沿運動機能測試、全系列產品矩陣、沉浸式體驗空間與多元社群文化空間等亮點。

比如，在門店設計上，門頭以“千鳥集結”為靈感，融入具品牌標識性的 “飛鳥” 元素，既承載著品牌誕生于阿爾卑斯山脈的起源故事，也傳遞出 “飛要這樣” 的品牌精神。在空間打造上，阿爾卑斯山脈與城市景象的兼容，即體現出品牌的山野基因，也表達了品牌的包容和自由態度。

另外，該體驗中心還首次向公眾開放了首個集成6項國際頂尖設備、提供7組專業測試的全鏈路體能測試空間——HOKA“飛跑研究所”，全方位的體測服務覆蓋跑者運動的全周期，從預防運動損傷到提升運動能力，以科技賦能每一次“想飛想跑”，助力跑者挖掘自身潛能。

“HOKA LAB‘飛跑研究所’的專業測試讓我對自己的身體有了更全面的了解，發現自己提升的空間還很大。今后也會定期測試自己的運動水平，時刻關注自己的運動表現。”HOKA中國越野精英隊成員向付召在測試后說。

值得一提的是，在開業的第二天，HOKA也邀請了多位運動員代表和各行業中熱愛運動的代表，圍繞“我們生而會飛，你的 ‘飛跑基因’醒了嗎？”主題，深入交流分享自己的跑步故事。

隨著消費者購物理念趨于理性化，他們對品牌價值要求提升，更具體驗感的門店和服務，更具感性化的情感鏈接和理念表達，成為縮短用戶與品牌距離的關鍵。

“品牌是平臺，跑者才是主角。”HOKA在為跑者提供展示自己、連接同好、彼此激勵啟發平臺的同時，也傳遞出品牌關注跑者、服務跑者、與跑者共同成長的價值理念，詮釋出 “始于跑者、忠于跑者、回歸跑者” 的品牌初心。

“這里不僅是一個零售體驗空間，更是跑者們的靈感源泉和心靈歸屬。我們期待每一位到訪者都能在這里找到屬于自己的飛翔姿態，讓'生而會飛'不再只是一句口號，而是一種真切的生活態度。”吳蕭說。

擁抱中國，蓄力未來

將全球首家品牌體驗中心落地上海核心商業區，無不體現出HOKA對中國市場的重視。

正如Deckers Brands總裁兼首席執行官Stefano Caroti先生所言: “中國已是全球體育產業的活力核心，HOKA將在這個充滿活力的市場中重新定義‘飛要這樣’”。

財報數據顯示，2025財年第三季度，中國市場所在的國際市場為Deckers Brands貢獻了6.579億美元，較上一財年同期增長28.5%。

雖然HOKA 2017年才進入中國，但卻獲得了很多國內專業跑步運動員和戶外運動愛好者的喜愛。小紅書上，關于“HOKA跑鞋”“HOKA穿搭”的筆記超3萬篇，舒適、輕快等關鍵詞成了品牌標簽。

這離不開品牌對中國市場和消費者的精準洞察。

早在2018年，HOKA就開始簽約越野跑、馬拉松、鐵人三項賽三個領域的中國運動員，打造中國精英隊，以布局專業賽道，強化品牌硬核運動屬性。

同時，HOKA也在積極調整在中國市場的戰略。2021年開始，HOKA加速在中國市場線下門店的布局，先后在上海、北京、深圳、成都及蘇州等重點城市開設門店。

而在公益事業方面，HOKA在中國發起“飛常跑量”全國挑戰，集結了超30萬名全國跑者，已成功為四川理塘縣、湖北薊春縣等學校的孩子建造了愛心跑道，用實際行動踐行“助力更多跑者踏上人生的新舞臺，盡情享受奔跑帶來的自由與快樂”的品牌使命。未來，HOKA也將繼續集結跑者力量，助力更多渴望飛的夢想，為運動資源不平衡的地區帶來持續性的積極改變。

“HOKA希望能成為跑者熱愛的品牌。”吳蕭在采訪中表示，未來在華市場將秉持長期主義、慢工出細活。

在中國市場，HOKA或許并不算經驗豐富的玩家，但卻用品牌堅守的文化精神、價值理念，助力更多人開始運動，享受運動，書寫運動與熱愛、速度與專業的新故事。

關鍵詞：