國家發(fā)改委、國家體育總局等部門出臺的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推動戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到3萬億元。政策賦能之下，基礎設施的完善和消費市場的擴容，也推動著整個市場邁入規(guī)范化、規(guī)模化、多元化、精細化的新階段。

當戶外運動跳出小眾圈層，成為大眾生活的一種表達方式，“新戶外”的到來，考驗著品牌洞察市場、鏈接消費者的能力。

誕生于阿爾卑斯山脈的戶外運動品牌—HOKA，這一次用“飛翔中國”傳遞奔跑的力量，為中國跑者開啟了一場關于“熱愛與生活”“包容與互助”的暢跑之旅。

“飛鳥”集結，盡興“翱翔”

“誕生于阿爾卑斯山脈的飛翔基因，從不被束縛，16年來，HOKA想告訴所有人：你‘生而會飛’……”畫外音傳來，一場關于奔跑的故事正在上演。

當輕盈的步伐穿越郁郁蔥蔥的森林，腳步與大地一次次碰撞的聲響，蔓延到熱烈的賽場、城市街道，一個人的獨行，變?yōu)橐蝗喝说目駳g，一場實力的比拼，變?yōu)閾粽乒膭畹臅撑埽麄內(nèi)缤肯璧娘w鳥，穿越天際。此刻的奔跑，跳出競技，成為酣暢淋漓的愛的奔赴。

5月21日這部HOKA與新華網(wǎng)聯(lián)合呈現(xiàn)的紀錄片《飛翔中國》，選擇將鏡頭對準中國土地上的跑者們，以奔跑為敘事主線，構建了一個關于自由、突破、互助與共生的精神圖景。他們用跨越千里的“雙腳”去回答“什么是奔跑真正的意義”。

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品牌理念的傳達，往往與其與生俱來的氣質(zhì)底蘊和專屬基因掛鉤。

提到HOKA，很多人第一反應就會想到它特立獨行、極具標志性的厚底設計。

HOKA全稱為“HOKA ONE ONE”，源于新西蘭土著毛利語，“HOKA”意為大地，“ONE ONE”意為飛躍，合起來即是“飛躍大地”。這種與生俱來的飛翔基因不僅體現(xiàn)在品牌命名中，更直觀展現(xiàn)在品牌LOGO的翅膀圖案上。HOKA的兩位創(chuàng)始人Nicolas Mermoud 和 Jean-Loc Diard本就是資深的越野和戶外運動玩家，在越野賽道中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)跑鞋存在過度追求輕量化導致支撐不足的問題，基于對“飛翔”體驗的執(zhí)著追求，他們以山地車輪胎和大碼雪橇為靈感，開發(fā)出超厚中底技術，讓跑者在下坡時能真正感受到“飛翔”的感覺。正是這種深植于品牌DNA中的飛翔基因，使得厚底不僅成為HOKA的“名片”，也成了品牌讓每一位跑者可以自由“飛翔”的保障。

《飛翔中國》也將這一理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來。無論是賽場上的突破極限，踏入山野的追尋自我，還是為了讓更多青少年站上起跑線的公益行動，HOKA始終與每一位中國跑者并肩前行，讓每個腳步都成為改變世界的能量。

固然地域有差異，圈層有壁壘，但當品牌文化開始與跑者共鳴，當它與市場特性、用戶情感相得益彰時，便擁有了穿越時空，打破差異的能力，或許正是HOKA品牌與中國市場共振的文化內(nèi)核，才讓更多人認同品牌，一起奔跑。

正如HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭所說：“HOKA致力于讓每個人都能在追求卓越的同時收獲支持與成長。無論何時何地，HOKA都期待與更多跑者一同站上起跑線。”

始于跑者，終于跑者

當戶外運動升級為文化表達，品牌則需要制定更加體系化、精準化的決策方案，來滿足用戶高階的需求。

5月7日，HOKA全球首家品牌體驗中心在上海新天地開業(yè)，這也是HOKA迄今為止最大的門店。據(jù)介紹，門店不僅打破傳統(tǒng)零售空間界限，融合前沿運動機能測試、全系列產(chǎn)品矩陣、沉浸式體驗空間與多元社群文化空間等亮點。

比如，在門店設計上，門頭以“千鳥集結”為靈感，融入具品牌標識性的 “飛鳥” 元素，既承載著品牌誕生于阿爾卑斯山脈的起源故事，也傳遞出 “飛要這樣” 的品牌精神。在空間打造上，阿爾卑斯山脈與城市景象的兼容，即體現(xiàn)出品牌的山野基因，也表達了品牌的包容和自由態(tài)度。

另外，該體驗中心還首次向公眾開放了首個集成6項國際頂尖設備、提供7組專業(yè)測試的全鏈路體能測試空間——HOKA“飛跑研究所”，全方位的體測服務覆蓋跑者運動的全周期，從預防運動損傷到提升運動能力，以科技賦能每一次“想飛想跑”，助力跑者挖掘自身潛能。

“HOKA LAB‘飛跑研究所’的專業(yè)測試讓我對自己的身體有了更全面的了解，發(fā)現(xiàn)自己提升的空間還很大。今后也會定期測試自己的運動水平，時刻關注自己的運動表現(xiàn)。”HOKA中國越野精英隊成員向付召在測試后說。

值得一提的是，在開業(yè)的第二天，HOKA也邀請了多位運動員代表和各行業(yè)中熱愛運動的代表，圍繞“我們生而會飛，你的 ‘飛跑基因’醒了嗎？”主題，深入交流分享自己的跑步故事。

隨著消費者購物理念趨于理性化，他們對品牌價值要求提升，更具體驗感的門店和服務，更具感性化的情感鏈接和理念表達，成為縮短用戶與品牌距離的關鍵。

“品牌是平臺，跑者才是主角。”HOKA在為跑者提供展示自己、連接同好、彼此激勵啟發(fā)平臺的同時，也傳遞出品牌關注跑者、服務跑者、與跑者共同成長的價值理念，詮釋出 “始于跑者、忠于跑者、回歸跑者” 的品牌初心。

“這里不僅是一個零售體驗空間，更是跑者們的靈感源泉和心靈歸屬。我們期待每一位到訪者都能在這里找到屬于自己的飛翔姿態(tài)，讓'生而會飛'不再只是一句口號，而是一種真切的生活態(tài)度。”吳蕭說。

擁抱中國，蓄力未來

將全球首家品牌體驗中心落地上海核心商業(yè)區(qū)，無不體現(xiàn)出HOKA對中國市場的重視。

正如Deckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti先生所言: “中國已是全球體育產(chǎn)業(yè)的活力核心，HOKA將在這個充滿活力的市場中重新定義‘飛要這樣’”。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年第三季度，中國市場所在的國際市場為Deckers Brands貢獻了6.579億美元，較上一財年同期增長28.5%。

雖然HOKA 2017年才進入中國，但卻獲得了很多國內(nèi)專業(yè)跑步運動員和戶外運動愛好者的喜愛。小紅書上，關于“HOKA跑鞋”“HOKA穿搭”的筆記超3萬篇，舒適、輕快等關鍵詞成了品牌標簽。

這離不開品牌對中國市場和消費者的精準洞察。

早在2018年，HOKA就開始簽約越野跑、馬拉松、鐵人三項賽三個領域的中國運動員，打造中國精英隊，以布局專業(yè)賽道，強化品牌硬核運動屬性。

同時，HOKA也在積極調(diào)整在中國市場的戰(zhàn)略。2021年開始，HOKA加速在中國市場線下門店的布局，先后在上海、北京、深圳、成都及蘇州等重點城市開設門店。

而在公益事業(yè)方面，HOKA在中國發(fā)起“飛常跑量”全國挑戰(zhàn)，集結了超30萬名全國跑者，已成功為四川理塘縣、湖北薊春縣等學校的孩子建造了愛心跑道，用實際行動踐行“助力更多跑者踏上人生的新舞臺，盡情享受奔跑帶來的自由與快樂”的品牌使命。未來，HOKA也將繼續(xù)集結跑者力量，助力更多渴望飛的夢想，為運動資源不平衡的地區(qū)帶來持續(xù)性的積極改變。

“HOKA希望能成為跑者熱愛的品牌。”吳蕭在采訪中表示，未來在華市場將秉持長期主義、慢工出細活。

在中國市場，HOKA或許并不算經(jīng)驗豐富的玩家，但卻用品牌堅守的文化精神、價值理念，助力更多人開始運動，享受運動，書寫運動與熱愛、速度與專業(yè)的新故事。

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